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구글 “AI가 쇼핑 대신 결정한다”…2026 광고·커머스 판 바뀐다
스타트업엔
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구글 광고·커머스 부문 총괄 비디아 스리니바산 부사장은 세 번째 연례 서한에서 2026년 전략을 공개하며 커머셜 경험을 ‘매끄럽고, 실질적 도움을 주며, 개인화된 여정’으로 재설계하고 있다고 밝혔다. 핵심은 속도와 정확도를 동시에 확보하는 구매 환경이다.
과거 온라인 쇼핑은 빠른 구매와 정보 탐색 사이에서 선택이 필요했다. 지금은 AI가 탐색 부담을 줄이면서 판단 신뢰도를 높이는 방식으로 구조가 달라지고 있다. 구글은 이 변화를 산업 확장 국면으로 규정했다.
구글은 영상 플랫폼 유튜브를 커머스 전환의 핵심 축으로 설정했다. 유튜브는 최근 3년 가까이 미국 스트리밍 시청 시간 1위를 유지했고, 쇼츠·팟캐스트·대형 스포츠 이벤트까지 다양한 콘텐츠 소비가 집중된 상태다.
회사 측은 크리에이터가 소비자의 구매 여정에서 영향력이 가장 큰 신뢰 집단 중 하나라고 평가했다. 광고주가 적합한 크리에이터를 찾도록 지원하는 기존 오픈콜 프로그램에 더해, 올해는 AI 분석을 활용해 브랜드와 잠재 고객층에 맞는 크리에이터 커뮤니티를 자동 매칭하는 기능을 확대한다.
목표는 콘텐츠 영향력을 매출 성과로 직접 연결하는 구조 구축이다.
검색 영역도 변화를 맞는다. 텍스트 입력 중심 구조에서 이미지 촬영 검색, 대화형 질문 등 다양한 방식이 결합되면서 검색 자체가 발견 플랫폼으로 진화하고 있다. 광고 역할 역시 단순 노출에서 해결책 제시 형태로 확장되는 흐름이다.
대표 사례가 AI 모드다. 이 기능은 검색 결과 안에서 브랜드·스토어 비교 정보를 제공하고, 관련 제품 판매처를 ‘Sponsored’ 표시와 함께 노출하는 새로운 광고 포맷을 시험 중이다. 구매 의사가 높은 순간에 소비자와 기업을 연결하는 방식이다.
여기에 ‘다이렉트 오퍼’ 기능도 추가됐다. 브랜드가 특정 사용자에게 맞춤 혜택을 제안해 구매 결정을 돕는 구조다. 향후 할인뿐 아니라 멤버십 혜택, 번들 상품 제안 등으로 범위가 확대될 계획이다.
구글은 에이전트 커머스를 차세대 상거래 모델로 제시했다. AI가 상품 발견부터 비교, 결제까지 수행하는 구조다.
2025년 에이전트 결제 프로토콜(AP2)을 출시했고 최근 범용 커머스 프로토콜(UCP)도 공개했다. UCP는 디지털 신원 인증과 결제 절차를 포함한 표준 인터페이스다. 출시 직후 수백 개 기술 기업과 결제사, 유통사가 관심을 보였다는 설명이다.
미국에서는 이미 검색과 생성형 AI 인터페이스 안에서 특정 쇼핑몰 상품을 직접 구매할 수 있는 기능이 적용된 상태다.
광고 제작 환경도 AI 중심으로 재편되고 있다. 구글은 자사 최신 모델 제미나이 3를 광고 도구 전반에 적용했다. 광고주는 별도 설정 없이 모델 성능 향상 혜택을 받는다.
영상·이미지 생성 모델도 결합됐다. 나노 바나나 모델과 영상 생성 기술 비오 3가 광고 제작 도구에 탑재되면서 스튜디오급 결과물을 수분 내 제작할 수 있게 됐다.
도입 속도도 빠르다. 2025년 한 해 동안 광고주가 만든 제미나이 기반 광고 자산은 전년 대비 3배 증가했고, 4분기에는 AI Max와 Performance Max 캠페인에서 약 7천만 개 크리에이티브가 생성됐다.
구글은 데이터 분석 영역에서도 광고 측정 솔루션을 통합해 투자 판단을 단순화하는 구조를 구축했다고 밝혔다.
구글은 AI 에이전트가 사용자 대신 행동하는 환경이 확대되는 만큼 보안과 개인정보 보호 기준을 강화하겠다는 방침을 강조했다. 빠른 서비스 경험과 안전성을 동시에 확보하는 것이 핵심 원칙이라는 입장이다.
다만 업계에서는 우려도 제기된다. AI가 구매 판단 과정까지 개입할 경우 플랫폼 영향력이 지나치게 커질 수 있고, 광고와 추천 경계가 흐려질 가능성도 있기 때문이다. 맞춤형 혜택 기능이 가격 차별 논란으로 이어질 가능성도 관찰 대상이다.
구글 전략은 검색·영상·결제·광고를 하나의 AI 흐름으로 연결하려는 시도라는 점에서 의미가 있다. 국내외 플랫폼 기업들이 커머스 영역 확대 경쟁을 벌이는 상황에서 영향력이 상당할 전망이다.
산업 관계자들은 기술 자체보다 생태계 확장 속도가 경쟁력의 핵심이 될 것으로 보고 있다. 크리에이터, 광고주, 유통사, 결제사가 동시에 참여해야 구조가 완성되기 때문이다.
구글이 제시한 청사진이 실제 시장 표준으로 자리 잡을지 여부는 파트너 참여 규모와 규제 환경, 사용자 신뢰 확보 여부에 달려 있다. 디지털 광고와 커머스 시장이 AI 중심 구조로 재편되는 흐름은 이미 시작된 상태다.